Sempre più in alto: Il racconto della montagna fra innovazione e pubblicità

La fortuna della montagna nasce con gli escursionisti-scienziati del Settecento che documentano ogni paesaggio, ogni fiore o animale utilizzando soprattutto l'acquaforte.
L'etichetta diviene racconto: della flora, della fauna, della scoperta o della esplorazione; si fa documento, fonte di preziose informazioni che hanno finalità storiche e scientifiche oltre che persuasive.
Ma è nell'Ottocento che, con lo sviluppo dei mercati e del consumo, il paesaggio alpino viene associato al prodotto e lo caratterizza. L'etichetta assume un'importanza fondamentale, capace di sedurre ma anche di veicolare saperi e un sistema di significati consolidati nella memoria collettiva.
Dopo la conquista del 1865, l'immagine del Cervino viene impiegata per pubblicizzare ogni tipo di prodotto, mentre il Vesuvio diventa il simbolo della potenza dell'industria nascente. Alla lava del vulcano si contrappone la quiete di un paesaggio idilliaco, in cui i monaci raccolgono erbe salutari: tutto comunica la garanzia della conoscenza e certifica il luogo di produzione.
E se in questo secolo il formaggio per esempio è affidato all'immagine di scene campestri e alpeggi, nel 1935 la Galbani consegna la sua affidabilità allo sci praticato nel tempo libero. Perché l'Ottocento, il secolo del movimento, scopre il loisir, il tempo libero, la velocità, la fotografia, simboli di una vita che abbandona un concetto di tempo ormai obsoleto.

Lo sport domina sulle etichette e, pur prevalendo gli sport con la palla, primeggiano lo sci e l'alpinismo. Il Cotonificio Cantoni che nel 1905 aveva raffigurato donne in abiti tradizionali e pastorelle, nel 1920 occhieggia al dinamismo della donna sportiva di cui si impadronisce anche la Kodak nei decenni seguenti. L'albergo è ancora uno spazio dove ritrovare il sapore di un turismo che si sta perdendo, quello del silenzio delle passeggiate, delle esplorazioni. Anche il Vesuvio perde la lava raffigurato con un sonnacchioso pennacchio di fumo. Poi l'immagine diviene più sintetica e l'utilizzo della fotografia cambia la prospettiva. Dagli anni '20 inizia la corsa alla documentazione sia scientifica che turistica: la montagna resta sullo sfondo, in primo piano la foto di una modella o dell'albergo. E con una fotografia la Agnesi nel 1961 pubblicizza la sua pasta: l'etichetta "parla", spiega il paesaggio del Monte Grai e come cuocere gli spaghetti alle nuove casalinghe del boom economico che spesso oramai non sanno cucinare, come ben racconta lo sceneggiato televisivo di quegli anni La famiglia Benvenuti.
Circa 3000 sono le etichette conservate nel Centro di documentazione del Museo Nazionale della Montagna "Duca degli Abruzzi", che ha organizzato nel 2017 la mostra Etichette delle Montagne immagini di commercio con la collaborazione tra gli altri anche del Club Alpino Italiano. Frutto di una accurata ricerca nei documenti dell'archivio e nel patrimonio iconografico del Centro di Documentazione il percorso espositivo ha illustrato 150 anni: dalla seconda metà dell'Ottocento ai nostri giorni, prodotti commerciali di diverse epoche dedicati alle Terre alte.